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| caleidoscopio |
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El análisis semiótico de las campañas electorales Pedro Alberto Aguilar Cueto |
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Pero el mundo no es una fábula, ni mucho menos una narración, sino más bien una lucha a muerte por el reconocimiento, la dominación de los señores y el sometimiento de los siervos: la dialéctica del amo y el esclavo” Friederich Nietzsche (El ocaso de los ídolos) Sin duda que se ha vuelto importante el análisis semiótico de las campañas electorales sobre todo para enfocar esa relación seductora entre la comunicación y la política, con el primerísimo objetivo de entender y ver más allá de los hechos, los mensajes y esos discursos coloridos de candidatos a cualquier puesto gubernamental. Por ejemplo, las campañas en el 2000 se caracterizaron por contener un profundo revestimiento mercadológico –apuesta primordial de Fox y el panismo-, así como semiológico, elementos importantes que resultaron vitales para la asunción y consagración del guanajuatense. Es necesario ir desglosando términos y comenzar por entender qué es lo que significa semiótica. La semiótica es la ciencia dedicada al estudio de los signos y de las leyes que rigen su generación, transmisión e interpretación. Es hasta la década de 1950 que alcanza un auge gracias al advenimiento de la comunicación de masas y su complejidad y desarrollo. Esta ciencia abarca todos los sistemas de comunicación, animales o humanos, verbales, entonaciones emotivas, gestos y cualquier otra actividad que permite comunicar y entender.
Por otra parte. Roland Barthes y Christian Katz, quienes inspirados en el modelo del estructuralismo lingüístico, comenzaron en la década de los sesentas un análisis semiótico más a fondo sobre los medios de comunicación de masas y diversas facetas de la vida cotidiana. Ellos analizaban los lenguajes de la moda, la publicidad y los espectáculos. Roland Barthes creó una nueva teoría sobre los fundamentos de Saussure y transformó la relación entre el significado y significante en la creación de los mitos en la vida social. Los llamó forma y sentido y al resultado final la significación. Barthes cita en Mitologías: "El desarrollo de la publicidad, de la prensa, de la radio, de la imagen, sin hablar de la supervivencia de una infinidad de ritos comunicativos (ritos de la apariencia social) hace más urgente que nunca la constitución de una ciencia semiológica”. ¿Cuántos campos realmente insignificantes recorremos en un día? Pocos, ninguno tal vez. Es como decir, “estoy frente al mar”; es indudable que, en sí mismo, no me transmite ningún mensaje. Pero hay abundante material semiológico en la playa: banderines, inscripciones, carteles, vestimentas, hasta un bronceado, “todo me envía mensajes”. Con esta cita podemos darnos cuenta de lo que propone Barthes, todo mensaje contiene un concepto o forma que es la simple representación del mensaje; por ejemplo los signos lingüísticos como las letras o las frases, las imágenes, las fotos o un cuadro. Se convierte en mito cuando le damos un sentido, cuando tratamos de simbolizar lo que vemos y descifrar el mensaje o más bien el meta mensaje que quiere significarnos. Podremos ya hacer una relación y ejemplificación así como una analogía entre la semiótica y los mensajes que nos transmiten diariamente los medios de comunicación audio, visuales o impresos. En tanto que la política, como toda forma de actividad social, está expuesta a ser analizada semióticamente y eso fue lo que sucedió en varios artículos impresos editados en plena campaña electoral presidencial como fue en el caso de la revistas Proceso, Milenio y muchas otras ediciones de contenido político, inclusive económico. Durante los meses de campaña, los mexicanos fuimos bombardeados incesantemente día y noche por todo tipo de propaganda electoral, publicidad, carteles en la vía pública, entrevistas, debates, análisis, mesas redondas y demás artilugios propagandísticos para que fuera formada en nosotros la conciencia y acierto de qué candidato sería mejor para el progreso y desarrollo de México y de qué propuestas serían las más sensatas y convincentes. La comunicación y todas sus herramientas se fundieron con tal complicidad con la política que a partir de ahí esa relación cambiaría para siempre. Los candidatos así como los partidos que los respaldaban tenían que formular de manera muy profunda sus estrategias publicitarias como si de el lanzamiento de un nuevo producto se tratara. Tuvieron qué tomar en cuenta cosas que antes se pasaban por alto como las estrategias mercadotécnicas, los análisis de mercado, los análisis mediáticos y la cuidadosa regulación de cada uno de los movimientos, opiniones y declaraciones dadas frente a la prensa y por consiguiente a la opinión pública. Las campañas electorales de los candidatos pertenecientes a los tres partidos más importantes de la República, PRI, PAN y PRD se enfocaron definitivamente más en la forma que en el contenido y el concepto, es de estos mensajes que veíamos diariamente donde se iban formando los mitos con los que los mexicanos hemos aprendido a vivir ya inconscientemente. Ese show y espectáculo constantes que aturden, que paralizan raciocinios día y noche a través de los medios fue utilizado también hábilmente con fines políticos pero con el diseño y planeación de grandes publicistas y conocedores del marketing y obviamente de mitólogos quienes crean el mito mediante signos que transmiten lo que se desea sea transmitido. La verdad o realidad queda constantemente alejada, vaga, imperceptible entre los trasfondos de todo mensaje dado.
Comenzaría para el PRI el resquebrajamiento y sacudida de viejas ideas, viejas formas, viejos contenidos y gastadas frases, comenzaría una nueva reinvención así como de reflexiones y recuperación de conciencias perdidas durante tantos años de estancamiento. La campaña netamente denotativa del PRI según los especialistas en semiótica no traería ningún efecto positivo debido a su desgastamiento en las cuatro modalidades del discurso: dimensión ideológica, puestas en escena verosímiles, enunciados reconocidos por el destinatario e instauración de nuevos símbolos. Es la temprana campaña de Vicente Fox la que viene a reconfigurar y replantear la manera en que sería vista la propaganda política. Para la semiótica los mensajes de Fox estaban revestidos de escenarios color de rosa y promesas utópicas que de antemano se sabía que serían muy difíciles de realizar pero la sociedad no lo captó asi. Esa fanfarronería, populismo y característica personalidad alegre y juguetona fue la que a grandes rasgos convenció a la población para al final optar por el tan nombrado cambio tantas veces mencionado y vuelto a mencionar en cada promocional. Si volvemos a los postulados de Saussure en que define a la lengua como el sistema lleno de signos lingüísticos que existe para ser utilizado y transmitir mensajes y al habla como la manera muy particular en que cada individuo tiene de utilizar esa lengua, fue la campaña electoral de Fox la que se basó principalmente en el recurso del habla. Fue esa peculiaridad y desparpajo al hablar y desenvolverse lo que le quitó el estereotipo de político solemne y almidonado y le consiguió el tan necesario carisma entre la población. Así como en el caso del PRI los discursos eran netamente denotativos, en el caso de Fox son meramente connotativos ya que sus propuestas en sí mismas no decían nada, eran más sus refranes populares y albures los que en sí mismos se regodeaban y enriquecían su popularidad en la audiencia. Fueron estos cambios y rompimiento de esquemas los que llevaron a la gran mayoría a un mundo de sueños y simbolismos connotados por el cambio que en el fondo no tenían una solidez tangible. La campaña de Cuauhtémoc Cárdenas trató de transmitir al destinatario una imagen de nacionalismo, de recuperación del tiempo perdido y de esperanzas ya casi sumidas en el cajón de los recuerdos. Ya los discursos de la vieja usanza revolucionaria y socialista capaces de convencer a unos cuantos románticos dispersos y renuentes a la tecnocracia no fueron suficientes para romper la vertiginosa influencia de la mediatización sobre todo en los jóvenes a quienes iba dirigida específicamente su campaña. Ese mismo romanticismo y añoramiento le hizo no tomar tan en serio la planeación y análisis de la propaganda en la campaña electoral y el estudio del impacto que tendría el signo de su imagen desdeñada en el electorado. A pesar de que mostraba de una manera más cruda y real los hechos, debió haber tomado en cuenta que la población no esta lo suficientemente capacitada para desglosar y percibir los mitos producidos por la comunicación de masas. Es cierto que los signos y su estudio así como su interpretación y su reconocimiento como parte de la mitología moderna son difíciles de detectar incluso para los periodistas e instruidos en esta materia. El ver más allá del simple mensaje y saber decodificar los signos que se nos envía necesita de información, educación y capacitación; elementos que son interrumpidos y alterados diariamente por esa misma información causando un círculo vicioso de difícil y laboriosa escapatoria. Los semióticos dicen que el triunfo de Fox es el escenario de una nueva democracia, un escenario nada más, una representación de la realidad, es la utopía del tercer milenio donde la forma no tendrá correlación con la materia del contenido que cada mexicano deberá segmentar y diferenciar. Es por eso que la semiótica juega un papel tan importante, ya que permite profundizar y escarbar unos centímetros más en los mensajes que nos son dados continuamente, tratar de percibir esa manipulación y alternar por la mejor opción. Si la comunicación y la política estarán siempre íntimamente ligadas es menester de cada uno de nosotros segmentar y jerarquizar los signos que recibimos y tratar de formar una conciencia en este mundo de mitos. En la actualidad nos encontramos totalmente inmersos en los mensajes, signos y símbolos y sus diferentes inclinaciones. Es necesario fomentar en nosotros mismos una cultura crítica y constructiva para así tratar de decodificar parcialmente lo que se nos quiere decir realmente. Decimos parcialmente pues nunca estaremos seguros de lo que es la verdad, la vida está llena de mitos, de alteraciones crónicas e históricas y de versiones encontradas. La historia y lo que sucede a nuestro alrededor es tan subjetivo como nuestra propia existencia y relación con los demás. Pero no por esto, debemos creer ciegamente en todos los mensajes que nos llegan y asimilarlos sin llevarlos al filtro de nuestra conciencia y coherencia decodificadora. La semiótica contemporánea nos explica las bases, los hechos de manera pragmática pero somos nosotros los que debemos aplicarla a nuestra vida diaria y elegir oportunamente en qué momento utilizarla. Esto no se digiere fácilmente, se necesita tener interés en lo que nos rodea, en el mundo y en nosotros mismos. Necesitamos conocer e investigar antes de dar una opinión sin fundamentos, necesitamos saber en dónde pudo haber nacido el mito y por qué. Cuáles son los trasfondos que nos hacen creer algo cuando en realidad estamos captando una cosa totalmente distinta. Necesitamos abrir nuestra mente, saber escuchar y dejar a un lado la soberbia y la competitividad salvaje. Necesitamos quitarnos vendas de los ojos y prejuicios que nos impulsan a creer y defender cosas y hechos sin razón guiados por la opinión pública. Necesitamos tener empatía y raciocinio, comprensión y tolerancia así como mucha información y aprendizaje diario para entonces dejar de ser tan crédulos como se nos ha enseñado a ser y actuar en esta vida llena de mitos latentes esperando por ser decodificados.  Pedro Alberto Aguilar Cueto |
